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斗法国庆营销 中式快餐独占上风
——真功夫“爱中国,爱中国味”背后的民族品牌传播逻辑
2009-11-20 10:49:52 本站原创

  盘点历年的节庆假日、“黄金周”等,各地老字号、中高档酒楼等基本都是大赢家。不过2009这个“史上最长”黄金周,中式快餐第一品牌真功夫就通过精准的国庆营销,在这个历来属于中高档酒楼、老字号的市场,成功分得一杯羹,不仅收获了更多业绩,也展示了真功夫作为中式快餐领导品牌的实力。

“望闻问切”定战术
  中国人的爱国热情及民族自豪感,在国庆60周年之际升腾至最高点,这个全中国的节日、“史上最长”的黄金周,注定不是洋快餐的主场。
  对真功夫而言,如何利用大环境优势、迎合消费者心理、打好国庆这张牌,也是品牌长远发展的需求:无论是业务的创新模式,还是品牌的成长速度,真功夫都已成长为中式快餐的领导者。但是,如何做到真功夫不仅仅是一个快餐品牌,而是能激发消费者热情、与消费者息息相关、让国人为之骄傲的民族品牌,是一大挑战。
  国庆营销,洋快餐不具备打“民族情感牌”的优势,而中式快餐品牌则能切中广大消费者“爱中国”的情感诉求,与消费者建立情感上的联系。通过对大形势的判断、快餐同行的了解及消费者心理的分析、等一番“望闻问”后,真功夫“切”出结论:作为中式快餐的领导者,真功夫在这场国庆营销战中大有可为。

爱中国,爱中国味!
  在对市场、同行、消费者的分析之后,真功夫制定了国庆营销方案——“爱中国• 爱中国味”。
  2009年8月20日至9月8日期间,真功夫全国330多家餐厅开展“票选中国味,分享你最爱”的预热活动。消费者在活动贴纸上写下自己最喜爱的中国菜式,贴在真功夫特制的中国美食地图上,即可和大家一起分享自己的最爱中国味。同时,还可以使用活动贴纸上的优惠券享受优惠。
  9月9日-10月27日期间,真功夫启动“爱中国•爱中国味”重点推广。产品方面,推出葱香水晶鸡、虫草花鸡汤、香辣卤翅等4款“中国味”新品,同时应景组合售价60元的“国庆大套餐”。此外,开发爱国手机腕带作为搭配售卖的礼品,丰富产品层次,加深品牌印象。餐厅及真功夫官网,则同步开展“最美笑脸迎国庆”的消费者互动活动,为终端销售营造良好的节日氛围。

为中国加油 为品牌加分
  通过餐厅售卖“中国味”产品、真功夫官网及餐厅的消费者互动、及多形式多组合的媒介投放等全方位推广,“爱中国•爱中国味”的国庆营销活动完美收官。葱香水晶鸡、“国庆大套餐”等产品售卖,有效提升了餐厅的营业额。官网及餐厅的“最美笑脸迎国庆”活动,吸引了上万人次的参与,加强了品牌与消费者的互动。
  “爱中国•爱中国味”的国庆营销,有效迎合了国庆期间中国人自信、自豪的心理,通过发挥民族品牌的情感号召力,赢得了消费者的好感,增强了品牌的价值。同时,也进一步加强了消费者对真功夫,中国的、民族的、自信的品牌形象认知。而通过大众参与平台与消费者建立了情感联系,也展示了真功夫品牌的“民族性”,丰富了其作为中式快餐第一品牌的内涵 。
  有分析人士指出,相比于洋快餐对国庆营销的低调,以及其他中式快餐单一的促销,真功夫“爱中国•爱中国味”品牌营销,独占了国庆快餐促销的风头,对中式快餐的品牌营销也具有一定的借鉴意义。

  供稿:真功夫

 


 
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