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探讨中餐海外市场推广机制的建立
2008-11-20 10:21:48 本站原创


演讲人:刘子扬(美国子午线国际文化公司总裁、美国餐饮协会市场推广部策划主管)

    中国饮食文化源远流长,中式餐饮在海外也曾经辉煌风光。中式餐饮在美国的现况有日渐衰落、经营上不了更高一层台阶的现实状况。回头看国内这20年来餐饮业界的改变和成就已达到相当高的水平,但在国际上得不到认同和相对应的效益。二者之间同源异地的发展过程表现出非常不同的曲线,值得有心人士作些深入研究探讨。从不同的角度来分析和共同为解决这个问题,为推广中式餐饮做些有建设性的实事。在此,我仅代表我个人表达一些看法和观点,抛砖引玉与各位共同探讨。
    一、行业领航组织机构的作用
    海外成功的其它流派餐饮(日韩泰)业界都透过政府在相关政策在行业协会和联合各界(如金融界的推手运作下)在海外取得立足根基。不是让其自生自灭放任自流,而是提供一系列的有关经营、融资、咨询、培训等等援手扶持一程。并通过这些工作建立了信誉和威望。在经济效益的推动下从而能一呼百应,团结齐力解决很多事情。这些需集体之力才能解决的事情需要有一个专门的机构来组织运作,从而为整个行业带来效益。无论是政府还是民间机构总是要有人站起来牵头,无为而治让其自生自灭在局部来讲是符合商业原则,但在整体的产业来说就会形成一盘散沙,不利于行业的长远发展。如今这类有代表性的行业组织如中烹联和中国烹饪协会以及海外的相关机构如美国餐饮协会等等就是这类型的行业领航组织机构。在有创意、有目地、有执行管理能力的策划组织调度下就能一呼百应,打开局面带动风气。中式餐饮的振作和重新倔起就寄希望这些行业领航组织机构的有所作为。
    二、海外中餐行业的优势和潜质
    海外中餐行业是最密集和从业人员最多的行业,占一半以上的海外中国人都与中餐有直接或间接的关联。是海外华人的主要经济谋生行业,中餐行业的盛衰关联到大多数海外华人家庭的主要经济收入和家庭幸福。也关系到华人小区的发展和稳定。在这方面做好工作,对中国国内和海外华人都是有非常重要影响力和意义的大事业。中国的整体硬实力已让世人刮目相看。但在软实力则需要海内外的中国人共同连手经营。文化的价值实现在于传播,文化不传播就失去了其价值属性。通过商业运作的方式传播文化,用市场化的方法推广文化,已经成为各方的共识。海外的中国人站在弘扬传播中华文化的第一线,直接与各族裔多元文化沟通交流。在文化传播上他们起到的作用是无法用简单的思维和单一的经济数据所能衡量。餐饮行业的从业人员他们无论在商业和文化上都将起到比其它行业都重要的多的作用。如何联合其它行业有效地发挥他们的优势和作用,将会给我们带来挑战。但无庸置疑将给各行各业带来无法估量的丰硕回馈。
    三、现代市场机制的建立
    现代的商业竞争已进入高科技和高度注重营销。每个行业都在现代化,在科技营销物流服务等的多方面都有杰出的进步。海外中餐业者大多数是小商家小本经营,没有多余的人力物力和经费做这些事。比较成功的也不愿出面进行一些有创意但风险较大有压力的事。一盘散沙和群龙无首是难以成事,形成不了竞争优势。只有通过有组织有领导能力和威信的机构(政府或协会)的策划、牵头和组织,才能形成群体力量和产生与论声势,进而形成社会效益和经济回报。反复的良性循环就可建立信誉和加入的意愿。市场是需要培养的,观念需逐步形成。现代的餐饮行业不能划地为牢、固步自封。单一地经营餐饮只能路子越走越窄。有目地、完善的策划和强有力的执行力再加上充足的资金就能带领众多商家形成一股合力共同完成特定的运作。从而开创出新的局面,刺激和带动风气,给各方带来相关利益,达到良性循环。
    具体行业领航组织机构可通过下面的一些运作来达到目地:
    1、通过协会开展不同地区国家之间的交流和比赛。有竞争才会有进步,通过交流和比赛能吸引其它行业和机构共同参与,通过举办活动才可吸引人气和造成声势,起到公关效果。
    2、建立基金会。会员有优先权参与活动。通过基金会可开展一系列活动。 
    3、与娱乐业挂钩。与国内小型娱乐团体建立流动巡回表演合作机制,刺激和带动消费。对于餐饮业玩和体验逐渐占据更大的比重,尽管吃也很重要,但是当吃真得很难做到差异的时候,玩绝对能玩出各式各样的差异出来。这是一个专业化VS多元化的时代,任何一个行业都不要单纯的讲专业化,专业化的过程势必要隐藏多元化的属性和做法。尤其餐饮业,口味不是吸引顾客的致命武器,在口味替代性多元化的今天,人们对口味的依赖,不会产生持续稳定的消费。相比起视觉精神和心理上的愉悦,嘴和肠胃上的一时舒服显得地位越来越弱,多元感觉带来的顾客体验越来越受到重视。
    4、建立地域性餐饮专业企划公关公司。餐饮行业内大多数都是中小企业,他们都希望低成本营销,而最低成本的营销一定是事件营销。除事件营销以外,还需要结合终端营销,从而实现“大事件常有,小推广不断”的组合推广模式。以点带面,树立明星机制。以网络为传播公关舞台,建立如娱乐界经纪人模式开展一系列的包装、公关、摄制、文案、传播、比赛等等具有商业和企划推广的运作。这需要企划公关公司在社会层面的协调运作,行业及企业高度无间地配合才能达到共赢的局面。建立具有高信誉的餐饮专业企划公关公司将会给餐饮行业带来新的景象。
    5、跨国跨地区的系列活动能带动生机、形成声誉、建立品牌,最终达到商业目地。餐馆是不动的,但其提供的服务和质量是可流动的。餐馆是一个特定的公共消费场所,有相应的销费群体。通过特定的活动能高效地进行商业运作,既给餐馆带来经济效益又可带来人气和名声。巡回和系列的活动统筹得当可降低成本提高声势。累积的信誉可大幅提高知名度,吸引更多的机构和其它相关企业参与。
    6、完善的法律合约和良好商业管理运作是众多机构共同合作,开展活动成功的前提保障。只有严格的遵守执行法律和商业合同的意识和运作才能协调众多机构参与的运作。在责权利三方面,行业领航组织机构需要平衡各方利益,以法律合约为手段开展合作。
    7、加强与媒体的联系和有效的合作机制,加大公共关系的效率。有条件的联合建立自身的多媒体机构以更专业有效地为饮食以及其相关行业服务。
    8、吸引更多的年轻人加入餐饮行业,提供机会和便利条件给有兴趣从事这一行业的年轻一代。只有注入新鲜血液,行业才有动力和符合潮流的新观念。从而带动新的消费群体。关注年轻人的消费市场和习惯,建立与他们发生联系的渠道和机制。
    9、国内机构进军国际舞台空间,目前全球经济不景气,危机就是转机。中国经30年的社会进步成果,成就了一批餐饮名家。在这一波全球化的变革中,国内高知名度有实力的餐饮集团应把握良机进入国际舞台在海外建立分支机构开展营运。此举将给海外的中餐行业带来新景象。这些机构通过完善的管理,内部的人才流动能更促进提升厨艺,对企业的长远发展有重大意义。
    总而言之,中餐行业急需加大力度改革振兴。观念改变才能从迷雾中找到出路,解开关键带动全行业走出危机的局面。希望大家共同关心参与并提出切实可行的方案来实施。

    (根据录音整理,未经演讲者复核) 
    未经许可不得转载!

 
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