你可能注意到一些麦当劳餐厅的变化了。比如你走进上海淮海路新华联那家店，它通往地下的楼道现在布满了涂鸦，餐厅壁纸也变成了原始气息强烈的砖墙图案；又或者南京西路中信泰富下面的那家麦当劳，新增好多跳跃的绿色、橙色，塑料座位也被皮质圆椅取代。
   
    麦当劳正在对包括全国的餐厅进行形象改造。这些改变伴随2008年它们推出“麦咖啡”之后一步步扩散。到2014年，新升级的餐厅将占全国餐厅总数的70%，而重点城市将达到80%以上。目前，这个改造的进度已经过半。
   
    《第一财经周刊》在麦当劳改造伊始就提及过这个计划。你或许还记得它向星巴克宣战：“4美元是愚蠢的。”麦当劳把这条标语做成广告牌，架在美国西雅图星巴克总部门口的一根电线杆上。下面还有一行小字：“我们开始供应即磨咖啡。”
   
    但你应该不会认识这一系列改造背后的设计师。其实麦当劳对他的了解也并不多，这个叫做Philippe Avanzi的法国人曾经为一家法国餐厅做过设计，而这个餐厅又是麦当劳法国CEO经常光顾的餐厅之一。在麦当劳寻找设计师开始门店改造的时候，Philippe Avanzi被推荐给总部，而他本人还为是不是要接受这份邀请犹豫了一阵子。
   
    Philippe Avanzi的履历没什么耀眼光芒，他也拒绝为麦当劳这个唯一的大客户提供个人资料。可以了解到的是，他曾经是一名眼科医生，后来……就成了麦当劳全球餐厅设计师。这个看上去四五十岁的男人长得有点像《这个杀手不太冷》的男主角让·雷诺，在改造之前，他对麦当劳的形象很不满意。
   
    “现在有很多品牌的招牌设计都是用非常炫目的颜色和灯光，是时候停下来了。”Philippe首先做的是减少麦当劳餐厅外部琳琅满目的招牌，甚至去除麦当劳标志性的红色。在麦当劳品牌创始之初，红色底色和金色拱门分别是番茄酱和薯条的代表。
   
    “当时人们告诉我，红色是麦当劳的标志，不可以去掉，我认为这些过多的招牌都是不需要的，麦当劳只需要一个金色拱门就可以了，所以不管是绿色、黑色还是红色，都只是背景色。”
   
    Philippe首先在英国推出了一家LIM（Less is more，少即是多）风格的麦当劳餐厅。餐厅运用了墨绿色外立面（刚好和此前的红色形成反差），四周仅有2至3个简单的金色拱门标志（此前则有20多个不同的招牌）。“非常简单的外立面和标志，就像一首非常宁静的音乐。”他希望通过这种强烈的对比，使麦当劳品牌不像以往那样喧嚣。
   
    这个设计师认为“设计最重要的就是使顾客一目了然地明白设计师的心意，而不是去猜测到底是为什么打造这样的设计风格。”他第一次提出在麦当劳用皮质材料做长凳的时候，麦当劳问他是不是疯了。但是Philippe不在乎。“我不在乎。你给予顾客的越多，他们便会越尊重你。想要得到就必须先付出。你可以看到顾客是很愉悦地享受还是在里面昏昏欲睡，这才传递出品牌的形象。”
   
    皮质材料的长凳─在Philippe看来─正是“速食店”和“速度快的美食店”的区别：“速食店里客流高峰一般一天有两个时段，午餐和晚餐，如果你的餐厅不够舒适的话，那么早上和下午的时间餐厅里就没有人，相反如果餐厅有一个舒适的环境，那可能就会有更多的人来光顾。这是‘速度快的美食店’所能提供的，舒适的环境、尊重，等等。”
   
    事情看起来很不麦当劳。在这样的设计理念推动下，麦当劳先后把LIM风格的四款主题应用到不同门店里：LIM Edge（锋尚前沿）、LIM Food（悦享美食）、LIM Fresh（炫彩活力）、LIM Extreme（至潮体验）。这几款主题按照目标人群来区分。
   
    “如果是商务、成人多一点就会选择Edge。如果是年轻人多一点，会选择Extreme。如果家庭和儿童多一点，会选择用Fresh主题。”麦当劳中国区CEO曾启山告诉《第一财经周刊》。2010 年 12 月，LIM风格在北京进行尝试；今年4月，LIM风格被引入上海。LIM风格通常用于城市商圈中最焦点的位置，也将会成为麦当劳餐厅在中国一线城市的主导风格。
   
    在新升级的麦当劳餐厅中，除了营造出时尚风格外，最重要的是在设计中体现出餐厅的功能性。这需要一系列步骤来实现：首先是讲究层次，运用竖条、百叶窗、挡板，在空间上进行分区，营造一种类似于3D空间的感觉，使消费者感觉空间更大；然后通过高低长短的桌子、单独的沙发、长排的沙发椅或是颜色各异的椅子，形成不同的座位布局，达到区隔的效果；对于麦咖啡，则不仅在室内提供“一个桌子、两三个单人沙发”的形式，在室外也尽可能用花草和太阳伞营造出比较舒适的空间。
   
    除了餐厅设计升级外，麦当劳还希望通过提供免费Wi-Fi服务，甚至在餐厅播放爵士乐等服务环节的提升来使餐厅形象升级。
   
    曾启山觉得这个改变不错，他希望顾客的反馈不仅是餐厅设计得漂亮，而是希望他们感受到麦当劳品牌的变化—不是“小朋友们的麦当劳叔叔”，而是融入这个高速变化的时代，“甚至代表这个时代”。
   
    麦当劳的确在改变。就像它早已不是连座位都没有的路边快餐店，它也不局限于仅仅售卖汉堡、薯条和汽水。2007年，麦当劳的咖啡业务“麦咖啡”开始全球品牌扩张，它的竞争对手也不再是各种快餐连锁品牌，而是星巴克这样与自己目标客户看起来完全不一样的公司。麦当劳认为自己在与星巴克竞争咖啡市场方面有着天然的短板：消费环境。于是改造计划被一步步推行下去。
   
    以麦当劳中国为例，麦当劳的核心顾客群已经由20年前的家庭和儿童群体变成了18至28岁的年轻人。当年的小朋友们长大了，麦当劳需要让他们感受到自己的变化─店铺的VI（视觉识别）系统色彩脱离原先明亮的红黄色调，转为浅黄、咖啡色甚至黑色；店内不再只是塑料椅，咖啡馆里常见的皮质卡座也出现其中。这些新元素首先要符合年轻人的情调：追求乐趣、新鲜以及某种程度上的酷。

    在你熟悉的汉堡、汽水之外，麦当劳其实把客流划分得更细。除了早餐、午餐、晚餐，还新增了下午茶的推广环节。麦当劳希望人们能在餐厅中停留更长的时间。它似乎在渐渐变成另外一家咖啡厅，比如未来可能引进点餐制。
   
    麦当劳欧洲主席Denis Hennequin在接受媒体采访时曾说，也许几年后顾客来到餐厅，会有服务员提供点餐和送餐服务，而不需要顾客排着队伍站在点餐台前。
   
    所以他们会启用Philippe Avanzi。后者对自己的设计很自信：“最初也有人告诉我说，不希望速食店的环境过于舒适，因为这样会让客人待更久的时间，而如果客人长时间不走，生意就会受到影响。但是我不在乎，这也是我坚持的一点。”
   
    当然，流水线般的贩售柜台依然还在，在你找不到有什么地方可以快速填饱肚子的时候，麦当劳也还算个选择。但在这一切之外，麦当劳开辟出来一块全新的空间，告诉你“生活应该慢下来”，可以喝咖啡吃蛋糕，在全新的麦当劳餐厅里用Wi-Fi上上网─它们不打算丢掉原来的形象，但它们试图让人换一种眼光看待这家快餐公司。
   
    所以现在就是这样一个看起来矛盾的说法。一家快餐店试图证明：“我们不像一家快餐店了。”