根据企业生命周期理论，任何企业的发展都要经历初创、成长、成熟和衰退四个阶段，每个阶段中企业都有自己独特的特点。连锁餐厅一样遵循这个规律。在连锁餐厅的品牌初创期，企业的影响力比较小，销售额和利润也比较低，等于是在市场上白手起家，从零开始。只有初创期成功起步了，才有可能有以后各个阶段的发展，俗话说“好的开始是成功的一半”就是这个道理。本文着重探讨初创期连锁餐厅的品牌管理，希望给相关餐饮企业带来借鉴意义。

　　一、初创期阶段品牌管理面临的问题

　　在连锁餐厅的初创期，企业刚刚进入市场，制作工艺、销售渠道等都不尽完善，消费者还不怎么了解企业，因此市场占有率低，品牌知名度不高，销售和利润也不高，有时候在一段时期内还可能出现负利润。在这一阶段进行品牌管理时，主要的管理活动就是品牌定位和品牌形象塑造，尚不存在品牌传播、品牌维护和品牌创新的问题，那是在以后的发展过程中才会遇到的。

　　1.品牌定位易出现的问题

　　在现代社会，连锁餐厅产品的同质化现象比较严重，相同口味、相同种类的食物在市场上竞争得非常激烈。我们去任何一个城市，随处可见川菜馆、湘菜馆、粤菜馆、面馆等等。如何使自己的食品在初创期就在琳琅满目的食品中脱颖而出，成为消费者的选择?进行正确而独特的品牌定位是现代连锁餐厅的必用手法。而在现实生活中，由于不恰当的品牌定位而使企业失败的案例也比比皆是。这就是在品牌定位的过程中出现了问题，具体如下：

　　(l)品牌定位模糊，缺少核心价值

　　一个清楚的品牌定位能够显示出该连锁餐厅的产品特色是什么、为什么人群服务等信息，能够使消费者在提到该类产品时就立刻想到这个品牌，这就是品牌联想。如我们想到汉堡包就会想起“麦当劳”、“肯德基”，它们已经成了汉堡包的代名词。在创业初期，如果没有明确的品牌定位，就会使连锁餐厅在发展过程中离消费者越来越远。

　　(2)品牌定位大众化，缺少独特个性

　　现代社会是追求个性的社会，没有个性就很难满足消费者的情感需求，也就很容易被市场埋没。而现在的很多连锁餐饮店在进行品牌定位时，没有找准切入点，定位很平庸。别人做川菜，我也做川菜;别人为休闲人群服务，我也为休闲人群服务…总是步人后尘，这就不容易脱颖而出了。

　　(3)品牌定位单一化，缺少文化内涵

　　虽然在创业初期，品牌的文化内涵还不能被消费者理解和接受。但商家要从长远角度考虑，把文化内涵嵌入到品牌中。不过，很多连锁餐厅并没有这样做，而是仅仅以食品为标准进行品牌定位。
　　2.品牌形象塑造易出现的问题

　　品牌定位只是品牌发展的第一步。正确的品牌定位还需要良好的品牌形象来展示和实现。餐饮企业的品牌形象包括识别系统形象、质量形象、文化形象、信誉形象和服务形象。在连锁餐厅的初创期，品牌形象塑造易出现的问题有：

　　(1)识别系统形象缺少个性

　　餐饮企业的识别系统形象很多，包括名称、标志、商标、标准字、标准色、口号、招牌、吉祥物等，既有视觉的，又有听觉的。很多连锁餐厅就是因为识别系统形象不醒目，没有个性而被淹没在品牌大潮中，如名称不易记、标志没有内涵、颜色不恰当等。

　　(2)质量形象低下

　　从根本上来说，所有企业出售的都是商品，过硬的产品质量才是品牌坚强的后盾。质量形象低下就是餐饮企业的食品质量不过关;或是口味不符合消费者的需求，或是不卫生、不健康等。

　　(3)文化形象不深刻

　　在创业初期，由于品牌的文化价值还没有得到体现，所以很多短视的餐饮企业不注重文化形象的塑造。

　　(4)服务形象较差

　　有些连锁餐饮企业只重视菜品研究和推出，却忽视了对员工的系统培训和要求，使企业展现给消费者的服务形象比较差。

　　由于是在初创期，所以很少涉及信誉形象的问题。

　　二、初创期阶段品牌管理的策略

　　1.品牌定位策略

　　(1)核心价值定位策略

　　品牌的定位要突出产品或服务的核心价值，它可以是产品的突出特点、服务的具体人群、使用的具体场景等。通俗地说，当说到某个品牌时，消费者能够马上说出它的特点，就算这个品牌有了核心价值。核心价值是一个品牌赖以生存和发展的基石，没有了核心价值，品牌就像是一个空壳，少了灵魂，引不起消费者的关注。作为初创期的连锁餐厅，有了正确的核心价值，才能使以后的各种工作有指导方向，避免盲目运作。

　　案例支持：

　　北京乐杰士连锁餐饮把品牌的核心价值定位在白领阶层，档次处于五星级西餐厅和肯德基、麦当劳之间，“乐杰士”的意思就是“让杰出的人士在这里快乐就餐”。目前，乐杰士餐厅已在北京有7家分店，也逐渐得到了白领消费者的认可。

　　(3)文化定位策略

　　为品牌注入一种文化内涵，不仅可以丰富人们对品牌的联想，满足消费者的情感和心理需求，而且可以提高品牌的档次，加深品牌的根基，增加品牌的附加值，为品牌持续强劲地发展提供有力的支撑。初创期连锁餐厅若把深层次的文化内涵注入到质量优越的产品中，就加大了成功的胜算。

　　案例支持：

　　麦当劳的发展在世界范围内可谓是突飞猛进的，也被很多专家和学者作为案例来研究，是连锁餐厅品牌塑造和发展的优秀代表。目前，麦当劳在全球120多个国家和地区已拥有3万多家分店。而在麦当劳的创业初期，其创始人克罗克就提出了至今都被麦当劳严格执行的QSCV黄金法则：Q即quality(质量、品质)，就是制定严格的质量标准和管理制度，如仅牛肉饼一项，就有40多项质量检查程序;S即Service(服务)，就是按照细心、关心和爱心的原则，提供热情舒适的快捷服务，如营造欢乐温馨的气氛，服务热情周到;C即cleanness(清洁、卫生)，就是严格的清洁工作标准，如所有的餐具、机器在员工下班后都要进行彻底清洗和消毒;V即value(价值)，就是价格合理，物有所值，如麦当劳的甜筒冰淇淋都是用百分之百纯鲜牛奶制作，甜香润滑、清凉爽口。麦当劳把这些经营理念融入到品牌文化中，就极大地得到了顾客对麦当劳的认可。

　　2.品牌形象塑造策略

　　(1)识别系统形象塑造策略

　　识别系统形象如名称、标志、商标等是消费者对品牌的最直观感受，如果消费者一开始就被识别系统所吸引，那么对企业产品的认可就有了个好的起点。识别系统形象要显眼、有个性，既要与企业的产品密切相关，又要尽可能引起消费者的感觉联想。作为连锁餐厅，首先食品的美味是第一位的，其次品牌所反映出的格调和品位也格外重要。

　　案例支持：

　　麦当劳和肯德基的品牌标识大家再熟悉不过了。麦当劳的黄金拱门标识就曾被评为世界上价值最高的商业标志;而肯德基的山德士上校的标志能够让人们联想到该企业的创始人，觉得亲切又具有历史价值。此二者的标志都堪称连锁餐厅品牌塑造的经典之作。

　　(2)质量形象塑造策略

　　作为餐饮企业，塑造质量形象尤其重要，因为它不仅关系到消费者的胃口，更关系到消费者的健康，从而影响消费者对餐饮店的评价。连锁餐厅从原材料的采购、储存，到运输、制作，都要严把质量关，同时，食品的制作环境、制作设备、制作流程也要严把质量关，不能有一点疏忽，否则失掉的就不仅仅是一点金钱利益，更多是消费者的信任和长远发展前途。这就要求连锁餐厅在食品制作过程中，严格遵守标准化、专业化、细致化的作业流程，把每一个程序都做得精益求精。

　　案例支持：

　　菲律宾的“快乐蜂餐饮连锁”是由华人企业家陈觉中创办的中式快餐连锁店，目前，“快乐蜂”在菲律宾有超过500家分店，而麦当劳只有240家。它的营业额也远远超过麦当劳。“快乐蜂”在食品制作过程中就实现了标准化，保证了所有店的食品口味统一、干净卫生，从而保证了食品质量。“快乐蜂”高度的机械化将原料分量和加工工艺精确量化到用“克、毫升、秒、摄氏度、厘米”等;在计量方面，厨房专门设有不同容积、专门用于计量的碗、杯、食物秤;同时，有一套大小各不相同的调味勺，每把勺专用于一种调味料，炒每样菜只需加入一勺调味料。这种标准化工艺就充分保证了食品的口味一致，这是连锁餐厅的根本。且“快乐蜂”专门研制出适合菲律宾口味的食品，保证了本土化质量，这也是质量的一种创新体现。
　　(2)利益定位策略

　　依据品牌向消费者提供的利益定位，要求这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有指明的，是独一无二的。这种独特的销售利益点是通过对市场、产品和消费者需求的调查中，在产品特点中找出最符合消费者需求的、竞争对手不具备的、最为独特的部分。运用利益定位策略，可以使企业在众多的品牌中、激烈的竞争中选出符合要求的消费者，从而快速占领市场。初创期的连锁餐厅由于没有既有市场，所以迅速地博取消费者的认可并占领市场是获得成功的不二法门。找到了独特的利益点，就能够达到这个目的。

　　案例支持：

　　真功夫快餐连锁将品牌定位在“营养还是蒸的好”上，这在市场上还是个空白，在消费者都在追求营养、摈弃垃圾食品如汉堡包、薯条等的背景下，真功夫连锁快餐的定位无疑是非常具有个性的，能够很容易就使消费者记住这个特征。近几年，“真功夫”始终保持着年均55%的增长速度，中国烹饪协会快餐联盟网评选出“中国快餐企业20强”，“真功夫”排名第6位，居本土快餐品牌第一位。

　　(3)文化形象塑造策略

　　文化形象属于连锁餐厅的内在形象，它依附于食品，包含于品牌之中，却又提升了品牌的内在价值。消费者只有接受并认可了企业的品牌文化，才会产生忠诚，从而提升品牌价值。

　　案例支持：

　　真功夫连锁餐饮的文化核心就是在“功夫”二字上，意在为消费者提供实实在在、健康营养的“真功夫”餐饮。无论其李小龙标志，还是店内的装饰和服务都以“真功夫”为标准进行安排。而功夫作为中国的优良传统，拿来作为中式快餐的名称，既有新意，又贴合中国人的崇拜英雄的心理。这一切都奠定了“真功夫连锁餐饮”的“功夫”文化基础。

　　(4)服务形象塑造策略

　　现代社会是追求服务的社会，服务已成为商品中不可或缺的部分。而且，在商品日益同质化的今天，企业谋求从服务质量上找到增加利益的新的契合点，在保证产品质量的前提下，为顾客提供优质、完善的服务。要塑造良好的服务形象，就要始终坚持“顾客第一”的经营理念，时时刻刻以顾客的满意度作为衡量服务好坏的标准。

　　案例支持：

　　麦当劳的服务人员必须严格遵守统一的行为举止规范，使所有的顾客在任何餐厅都能享受到同等优质的服务。麦当劳规定：从顾客开始点餐到拿到食品的时间不能超过50秒。为了确保这一标准得以严格执行，麦当劳统一安装了一套店头销售系统进行监督。麦当劳要求服务人员面对任何顾客，都必须一视同仁，诚心诚意为顾客提供细心服务、爱心服务和关心服务。在麦当劳，“微笑”不仅是一种仪表，更是服务人员真诚服务于顾客的外在表现。