餐饮消费券如期而至。

从7月18日开始，北京面向全市消费者发放餐饮消费券，由政府和提供餐饮类服务的平台企业共同出资，推出外卖类、到店类、养老助残类三种消费券累计1亿元。

《财经国家周刊》记者近日走访发现，目前北京大多数餐饮企业已回归正常营业，不少连锁餐饮品牌门店的客流正逐渐回升，外卖订单数也在逐步攀升。

今年以来，疫情反复之下，餐饮业的常规运转受到较大影响。作为与人们生活紧密相关的行业，同时作为消费复苏的“晴雨表”，餐饮行业正在积极探索转型发展之策。

▲7月16日，市民在北京市朝阳区亮马河国际风情水岸就餐。新华社记者 鞠焕宗 摄

政策礼包助力餐饮市场复苏

发放餐饮消费券、开通商家“线上绿色通道”、发放“外卖管家服务”名额、培训外卖运营师、商场延长营业时间、举办夏日市集……

今年6月，北京等地此轮疫情得到有效控制，北京餐饮在暂停堂食36天之后得以恢复，各类政策礼包的发放，为餐饮市场复苏注入动力。

以7月18日发放的1亿元餐饮消费券为例。据北京市人民政府官网介绍，本次活动有超过7万家餐饮商户参与，覆盖正餐、快餐、火锅、烘焙、茶饮等各类餐饮场景。

消费券获得了消费者的积极反馈。美团7月18日上午11点统计的数据显示，消费券上线仅6分钟，平台上四种面额的餐饮消费券已全部领取完毕。其中，美团餐饮堂食满100减30元消费券，仅用68秒就一抢而空。

多家餐饮企业和平台负责人表示，北京餐饮消费券活动启动后，堂食和外卖订单量都有了一定提升。

据第一财经报道，北京百年老字号餐饮商户紫光园相关负责人介绍，发放了外卖消费券以后，明显感觉到午高峰时期的订单量增长了，“加上遇到了夏日消费旺季，我们正在加班加点接收更多的订单，消费券对商家的帮助很大”。

海底捞方面认为，北京此次餐饮消费券覆盖了不同的消费场景，不但可以促进顾客到店消费，也会让顾客提高点外卖的频率，对于需要特别关爱的群体也照顾到了。这样多元化的餐饮消费券，对于正在探索外卖的实体餐饮店来说，或许可以带来营收、渠道拓展、产品创新等多个维度的促进效果。

呷哺集团副总裁张艳梅透露，活动前两日，呷哺集团餐厅仅饿了么和建行消费券的使用，就超3000张，拉动销售额近30万元，相当于七八家呷哺呷哺餐厅两天的营业额。

将太无二创始人邢力告诉《财经国家周刊》，目前餐厅日常营业恢复到了疫情前的七八成，周末恢复至九成。西贝、旺顺阁等大型中餐连锁企业，均表示“基本恢复”。

中国烹饪协会相关人士认为，北京等地一系列纾困扶持政策的出台，有利于缓解餐饮企业的经营压力。其他一些地方可参考北京等地做法，进一步释放消费潜力，在财政允许范围内发放地方性消费券。与此同时，需要进一步带动消费人气，联合行业协会举办美食节、购物节等活动。

▲7月6日，第十届北京惠民文化消费季启动。市民在王府井商业街游览购物。新华社记者 李欣 摄

消费场景变了

餐饮是实打实的民生行业，一头连着千万农户，一头连着百姓餐桌，产业链长，影响范围大。

中国烹饪协会会长杨柳对《财经国家周刊》记者表示，今年3月以来，国内新冠肺炎疫情点多、面广、频发，作为服务性、接触性、聚集性行业，餐饮业发展面临挑战，行业运转方式和老百姓的消费习惯，正在发生深刻变化。

杨柳举例说，餐饮行业的前端，包括食材的种植养殖、初级加工、运输分送等一系列环节都受到不同程度的影响，部分地区、部分企业、部分时段出现餐饮原材料供给不及时、不充分的状况，打破了常态下的平衡，造成了价格波动。

据她介绍，暂停堂食期间，很多餐企都在原有菜品基础上，增加了便民主食、家常炒菜、酱货、卤菜、凉菜等品类的销售，拓宽了产品线。堂食恢复后，不少餐饮企业打破传统经营模式，保留了这部分品类，并考虑发展成为社区店、便民档口，在便民利民的同时，做到“未雨绸缪”“多条腿走路”。

国人历来重视餐饮文化，亲人团圆、朋友相会、节日欢庆，往往都离不开欢聚一堂、美酒佳肴。疫情反复之下，一些地方的餐饮场所暂停堂食，人们也相应减少了到餐饮场所的消费。

“3年来疫情的反复让人们养成了线上购物的习惯，也养成了在家做饭的习惯，就餐的生活习惯、消费场景改变了。”旺顺阁鱼头泡饼创始人张雅青在接受《财经国家周刊》记者采访时表示，怎样跟上市场需求和消费方式的变化节奏，是每个餐饮企业都需要思考和应对的问题。

杨柳认为，餐饮行业是劳动密集型行业，企业普遍规模较小，抗风险能力弱，加上行业内竞争压力大，在房租、人员工资、原材料价格上涨等多重压力下，餐饮行业面临的转型挑战显而易见。

餐饮连锁顾问王冬明告诉记者，正常情况下，北京这样的一线城市中，常规餐饮利润基本在营业额的12%之内。也就是说，餐饮门店只有恢复到90%的营业额，才能达到收支平衡。

张雅青认为，目前餐饮企业还处在信心重建的过程中，在疫情中暴露的一些企业管理不成熟问题，需要及时解决。“团队的信心、消费者的信心都需要重新建设。”她说。

▲北京市朝阳区的合生汇购物中心，一家餐厅的服务员为顾客上菜。新华社记者 鞠焕宗 摄

“危机之中的新机”

“从业36年，今年是我职业生涯最难的一年。”张雅青此前在短视频平台上有感而发的一段话，引发行业人士广泛关注。在与《财经国家周刊》记者的交流中，张雅青说：“之前说迷茫也好、焦虑也罢，实际上就是当时一个触点后有感而发，现在冷静下来看，我对餐饮市场的未来还是抱有极大希望的。”

正如张雅青所言，疫情改变了餐饮行业原有的格局和逻辑，也促进从业者的优胜劣汰。

“一些跟不上市场节奏、没有及时调整应对措施的企业，最终支撑不下去了。而一些企业直面挑战、把握机遇、主动作为，线上线下融合发展，数字化创新经营，在危机之中孕育了新机。”杨柳说道，疫情一方面给餐饮行业正常经营带来严峻挑战，另一方面也为餐饮行业转型发展带来窗口期。

她认为，在此窗口期，餐饮企业要面对现实、修炼内功、积极自救，主动转变经营模式，培育新市场。

在转型过程中，很多餐饮企业也明白了这个道理：面对突如其来的困难，自救胜于等救，企业需要多元化发展，才能提高抗风险能力。

杨柳说，目前来看，眉州东坡、大董、肯德基、麦当劳、吉野家等有一定规模的餐饮头部品牌，没有“等、靠、要”，在这一轮危机中得以生存。这意味着，发展连锁餐饮是餐饮企业抵抗风险、做大做强的一个重要发展方向。

在限制堂食的日子里，很多餐饮企业还展开了线上“攻势”，通过线上短视频营销、直播带货、开拓外卖品类。也有餐饮企业支起“路边摊”，解决消费者不能堂食的问题。

此外，《财经国家周刊》记者注意到，不少餐饮企业都在预制菜赛道上发力，旺顺阁、大董等在近期推出了本品牌的预制菜产品；今年3月，眉州东坡旗下子公司王家渡食品完成了近亿元A轮融资，预制菜业务随之迈进新阶段；今年4月，贾国龙功夫菜销量较去年同期增长8%。

餐饮品牌也逐渐走向零售化，眉州东坡、西贝的零售产品通过盒马鲜生等渠道走向市场，并获得了消费端的热捧。

综合来看，目前，餐饮行业转型发展呈现出管理智能化、产品零售化、营销数字化、开店社区化、研发细分化等趋势。新的消费群体正在崛起，新的餐饮品牌不断涌现，新的竞争赛道深度开启，餐饮市场竞争依旧如火如荼。

面对新形势，中国烹饪协会相关人士提醒：2022年餐饮企业拓展新店的步伐不要过快；要在做好原有餐厅、线上销售的基础上，保证技术人员稳定，保证企业现金流充足；打好基础才能行稳致远。

（记者 里雨曦 实习生 周子煜）