外婆家湖墅店

杭报指福门

物产国际

湖墅店大厅

铁锅多宝鱼

香烤味中鱼

粉蒸肉

    宁愿啃着雪饼等侯，也不愿换别家餐厅就餐。
    外婆家把店开在哪里，顾客就跟到哪里。
    杭州外婆家  “让顾客跟着企业走”
    在杭州，不论是风和日丽，还是刮风下雨，只要接近就餐时间，如果你路过一家餐馆，发现这家餐馆门口排着一支很长的队伍，那么你至少会有百分之八九十的把握来判断这是外婆家。有人粗略地估计一下，以目前外婆家名下共有19家酒店计算，每天有近1.6万杭州人在外婆家各家门店吃饭。
    曾几何时，“排队伍吃饭”在杭州成为一种时尚？这个现象也许是生活在其他城市的人无法想像的。这种时尚潮流的始作俑者是浙江外婆家餐饮有限公司（下称外婆家）。从马塍路门店前的长队，到杭州日报店前的电子等位牌，“排队”成为外婆家的品牌标志。
    无论外婆家把店开在哪个位置，顾客就跟到哪里。顾客是最聪明的，在这个人人惜时如金的社会，外婆家是靠什么让顾客死心塌地地跟着企业走呢？
    高性价比
    其实，外婆家的独门功夫，在它的菜单上就已彰显，即高性价比，也是外婆家的主旋律。随机走进外婆家任何一家餐馆，询问任何一位顾客：为何饿着肚子等也要在外婆家吃饭，答案中提及频率最高的一个词就是实惠。冲着这两个字，在外婆家的门口，总有一支忠实的美食队伍，他们可以在这里等上十几分钟甚至一个小时，外婆家魅力可见一斑。
    外婆家面对执著的顾客，也表现出了充分的热情，开辟等候专区，在休息区域提供各类杂志、报刊或其他读物，免费为等候者提供茶水、点心等，这些不显山露水的做法，其实体现了一家餐厅对顾客的人性化关怀。
    外婆家的人性化关怀还有一点更值得称道，那就是顾客不分等级，一视同仁。
    在用餐时间，外婆家的等候区总是人头攒动，其中不少是餐厅的“熟客”，难免有些熟客持着等候卡找熟悉的管理人员“开后门”，能够先尝为快。但外婆家有一条不成文的规则：不论熟客新客还是经营者的朋友，只要没有事先预订，到了排队时间，一视同仁，杜绝“插队”现象。这种做法对熟客还是新客来说，无疑都是难得的尊重。
    除此之外，与别家餐馆不同，外婆家的就餐桌是定员的，从就餐空间、餐桌定位到餐具摆放，每张桌子都规定了就餐人数。一张四人桌就无法坐五个人吃饭，每桌都无法加座，有点类似必胜客“每桌每座定位”的做法。外婆家认为这是餐饮与国际化接轨的体现之一，定员服务法。按照中式餐饮服务规律，一个服务员最多只能服务10个客人，定桌定座的好处在于固定了就餐人数，让服务员的服务对象固定，不会出现忙不过来而无法为每位顾客提供周到服务的情况。
    与一些平价餐馆的粗糙不同，外婆家的服务还从细节为顾客着想。每家门店用的饮品杯绝不会出现标着“××啤酒”字样的广告杯，而是统一的高脚杯；每家门店的桌牌绝没有“××推荐菜”的内容，每张桌牌固定，且为清一色的金属或玻璃制品；甚至顾客用来擦嘴的纸巾也是印有外婆家LOGO，让顾客体会到来外婆家就餐的温馨。
    于是，在杭州人眼中，“实惠和享受”成为外婆家餐馆的代名词，环境好，菜肴好，服务好，价格好，这“四好”成为对外婆家的集中评价。
    因“食尚”而变
    而在这“四好”策略的背后，正体现着外婆家的经营理念——顺势而变。
    如果你拿着外婆家的菜单，你绝不会想到那是一本菜单，它厚重得像本时尚杂志，金属质感的黑色封面上赫然印着“外婆家•2007•时尚餐饮”字样，另一边印着中英文对照的“关键词”：菜肴、环境、氛围、价格、服务、健康，唯独看不到的是“菜单”两个字。
    就在这本另类菜单推出时，外婆家举行了“2007餐饮流行发布会”，这也是杭州餐饮业界第一次提出美食流行趋势的概念。
    “以后每年都做两次餐饮流行发布，分春夏版和秋冬版。春夏版的菜品偏清淡点、可口，秋冬版的口味重一些。餐饮不仅要做味道，还要做时尚、做文化。”外婆家负责人说。在这本新推出来的菜单里，40％是外婆家流传甚广的招牌菜，像点击率较高的茶香鸡、外婆红烧肉等传统菜，而半数以上则是全面推出的新菜，“菜肴也要与时俱进，从顾客的角度考虑问题”，而菜的定价则确定了一个中心价——人均消费40元左右。
    最近两年，杭州的精致餐厅、情调餐厅一般都按60％－70％的毛利率定价。而以外婆家为代表的平价餐厅们则大胆地把毛利率控制在40％左右，依赖薄利多销，以翻桌形式做高营业额。
    业内把外婆家的成功归结为“走低价大众路线”。如3元一份的麻婆豆腐，5元一只的蒜茸扇贝，蔬菜每份基本在6～10元。据介绍，外婆家各门店的平均翻桌率达2.5倍左右，节假日和个别店远远超过这个数。只有250人就餐位的外婆家杭州大厦店，一晚上就餐人数就能达到800人，翻桌率达5.2倍。
    不但菜肴时尚，而在这样一家平价餐厅里，顾客们也同样能享受到时尚而又赋予变化就餐环境。可以说，外婆家的就餐环境可以媲美杭州的精致餐厅。
    从1998年外婆家第一家门店马塍路店开业以来，就餐环境的精致、舒适一直为外婆家餐馆所追求；2003年，马塍路外婆家餐馆换装，全店采用彩色陶瓷材料，西欧风情凸现；2004年，马塍路外婆家装修换成了金属质感的装修材料。近几年来，外婆家更是在就餐环境上大动脑筋，像北站店、物产国际店和湖墅店，外婆家更是请来了精致餐厅的顶级设计大师来负责设计。几乎每家外婆家门店都体现着不同的风格，像北站店的“竹子”风格，物产店的“石与圆”特色，湖墅店的欧式全白装修与现代涂鸦艺术，无一不体现着个性与张扬的时尚气质。
    HWS布点策略 
    “布点要合理，设计要体现各自的功能，餐饮是个地道的传统行业，但必须踏着现代的节点走，外婆家迅速开店的原因就是要让杭州人最方便、快捷地享受到外婆家的实惠和高品质服务。”
    杭州餐饮已步入成熟期，外婆家正在根据人们消费理念的变化，改变着自己的经营方针。目前外婆家已经完善了三种布点方式，包括以马塍路店为代表的居家消费群（HOME）布点，以公元大厦店为代表的白领消费群（WORK）布点和以杭州大厦店、杭州日报店为代表的商圈消费群 (SHOPPING)三种布点策略，这被称之为“HWS”的布点策略，正是这个布点策略指引着外婆家的每一步。
    “由于生活节奏加快、城市交通的拥堵，人们更愿意选择在就近的餐馆吃饭，住在城西的人，如果要开一个小时的车跑到城东去吃饭，愉悦度会大大降低，因此，让杭州人随时能享受外婆家美食、就近享受外婆家的高品质服务成为外婆家布点的中心理念”。
    在外婆家经营者看来，未来餐馆不仅是就餐的场所，更多时候是人们除了家与工作场所之外，进行沟通、休闲的第三种选择。除了各种菜系深入融合，走低价大众路线，更要讲究优雅的就餐环境，注重休闲的氛围，让食客花较少的钱，享受到高品质生活。
    让顾客跟着企业走需要理由，而外婆家给了顾客太多的理由。当然，在外婆家打造了一家又一家的“排队餐厅”的背后是，企业经营者付出的无数心血。但他们的经营目标不仅仅是赚钱，他们更想做的是，为杭州这个“生活品质之城”的顾客创造一个如外婆家般的时尚、亲切、温馨、方便的美食之家。

    供稿：会员部