刚刚公布的第三季度净利润为1.515亿美元，星巴克用了一年的时间扭亏为盈，重拾“非凡咖啡体验”的傲气与尊严。与此同时，在全球开了1.6万家咖啡专营店后，星巴克日前在美国西雅图悄然开出“第15大道咖啡茶馆”新品牌的第一家门店。在这个可以听到音乐会和诗朗诵的新门店中，不再有星巴克的经典标志，而销售主角，除了咖啡，还有茶、啤酒和葡萄酒。星巴克掌门人霍华德·舒尔茨赋予这个新尝试的定位是：能与星巴克形成最好的竞争。
　　金融危机下的转型压力
　　关闭美国市场900多家门店后，星巴克终于结束了自去年三季度以来一直止不住的利润下滑。2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元。
　　然而，外部市场环境发展的不稳定性，显然为星巴克盈利的可持续性打下大大的问号。因为，星巴克4美元一杯的拿铁已成为一种令人无法负担的奢侈品。同时，星巴克还面临来自麦当劳(M C D )和唐恩都乐(D unkin’D onuts)的竞争。麦当劳在其全球3.2万家分店的基础上，已开始开设“咖啡吧”，出售卡布奇诺、拿铁、摩卡等咖啡饮品。以“平价”、“24小时供应”为卖点的麦当劳“麦咖啡”全球市场的推广，对星巴克市场的压力一直驱之不去。
　　“差异化”与“体验”，成为星巴克跳出对手紧迫战术框框的最有效办法。星巴克中国公司公关负责人励静日前向本报记者确认，日前星巴克在美国西雅图开出“第15大道咖啡茶馆”新品牌的第一家门店。
　　在这个星巴克首创的新品牌中，星巴克主营咖啡的模式显然正在被全面颠覆。“在第15大道咖啡茶馆，将不再沿用公司星巴克的标识和图案。我们销售星巴克咖啡，但除此外还有茶、啤酒和葡萄酒。”励静称，这家新店上午将提供咖啡和茶品尝活动，而晚上则会举行音乐和诗朗诵等活动。
　　“星巴克大多数门店桌椅都是标准化，但这家新店却强调个性化。家具全部由店员在跳蚤市场上淘回来，有独一无二的体验。”星巴克在其一万多个咖啡专门店中，成功塑造了商务咖啡体验的模式，而在这个被称为“第15大道咖啡茶馆”里，却希望能建立更个性化和丰富的体验方式。
　　“第15大道咖啡茶馆”意外诞生
　　谈到这家新品牌的创办，励静透露，新店前身是一家准备关闭的星巴克门店，但舒尔茨突发奇想，要求员工们在原有旧店的基础上转型开一家门店与星巴克竞争。不到一个月前，员工提出一个被称为“第15大道咖啡茶馆”的设计。茶、啤酒、葡萄酒、音乐会与诗朗诵，两者唯一的联系是，大门上写着“灵感源自星巴克。”
　　舒尔茨非常欣赏其新“体验”模式的尝试，评价为“非凡的创造力”。舒尔茨称西雅图新开的一家叫M ollyM oon’s的冰淇淋店的成功，同样是这个原因。“投资不超过5万美元；招牌显得有点寒酸，摆放的也都是二手家具。但那里充满活力和热情，冰淇淋的味道也好极了。我看到那里约有100人在排队。”舒尔茨称，这坚定了一个信念：成功最重要的并不是营销、调查和顾问，而是体验。
　　“这家新店，不仅有茶，还提供啤酒和葡萄酒，人均消费的价格与星巴克差不多，这种模式只会在这个品牌系列中尝试，星巴克仍将坚持咖啡的主营业务。公司已经准备在西雅图再多开两家这样的新店。”励静还指出，新店的名字很特别，第一家店的地址所在是“第十五大道”，所以取名“第15大道咖啡茶馆”，但下一个新店如果开在“第三大街”，店名就叫“第三大街咖啡茶馆”。对于 新 品 牌 的前景，励静一直强调其“试验性”：“在西雅图开几家新店后，看看反响再向美国市场推广，而国际市场会在更下一步。”
　　“目前星巴克在中国市场大约有700家店，华东占1/2，华南1/5左右。”励静称。包括中国市场在内的国际业务是星巴克这次金融风暴中的支柱。但目前其在中国市场所面临的挑战并不亚于在美国。英国Costa、日本真锅咖啡等对手对星巴克的地盘虎视眈眈。“我们将通过门店与当地文化元素的结合，加强与中国消费者的联系。”励静称，星巴克在成都著名的宽容巷子有一家分店，店内抛弃了原来标准设计的西式矮桌子，特意设计出呼应中式建筑风格的红木高桌子。
　　励静称，8年前星巴克开始年年推出新款中式月饼产品，今年推出端午应节的粽子“星冰粽”，目的为加强与中国消费者的情感联系。

    文章来源：南方都市报