国家将清理保健食品原料 主针对三保健品

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    针对食品、医疗、药品、保健品等行业，发布夸大功能疗效虚假广告误导消费者等行为，自2005年7月1日起，国家将在全国范围内推行《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告暂行规定》，业界对此反响热烈。　
 《保健食品注册管理办法（试行）》的最大特点是，首次取消保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理。中国保健协会副秘书长徐华锋表示，这一规定实际是建立了保健食品的退出和淘汰机制。“保健食品只进不出的局面今后将不复存在。”他告诉媒体，截至2004年6月30日，卫生部和国家食品药品监督管理局共批准了3829家企业的6009个保健食品，仅有1917个产品上市销售，不到总量的1/3。“大量的产品实际上是‘休眠’产品，这一机制的建立，将有可能使大批‘休眠’产品彻底‘死掉’。而清理淘汰也更有利于保健品行业将来的做大做强。”
    《保健食品广告暂行规定》的出台，感到欢欣鼓舞的不仅仅是消费者，更是各地的食品药品监督管理部门。工商总局广告司副司长李亚莉指出：在保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在上述广告中以消费者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的特点、优点、性能、效果；在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用与药品相混淆的用语，超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能等，都将列入严厉打击的对象，也是今年整治和规范市场经济秩序工作的重要内容。为此，国家工商总局决定在全系统内开展专项整治行动。
    中国保健食品“放心工程”由来已久    我国保健品行业从无到有走过了一条曲折发展的道路，直到１９９６年国家卫生部颁布了有关保健食品管理条例才正式确立了这一行业在我国的合法地位。然而，作为唯一一部规范保健品行业的法规，这部条例显然已经不能适应当前的形势，条例中存在着许多的盲点。如：对生产企业条件的规定、产品质量标准、技术人员的要求等，这些有关产销重要环节的规定亟待完善。　 
     保健食品的“放心工程”一直是国家监管部门近几年的关注重点，整个工程是通过一系列政策来实现。过去保健品产品注册门槛很低，几个月的时间，20万元资金，做向个小白鼠实验就能拿到产品批量。如今规定要做人体实验，必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。保健品“放心工程”规定，2004年3月底前，没有达到GMP认证的保健品企业不允许生产和销售产品。这些严格的规定迫使保健品企业加大对生产环境与设施的投资，确保保健品在符合卫生条件，具有先进的生产设备的条件下才能生产，从而保证了保健品的安全。对保健品的行业管理，国家卫生部、质检局、工商局等职能部门将各司其职，这次国家对保健品行业监管的“放心工程”打的是一套“组合拳”，政策调整是一环扣一环的，从注册、GMP认证、市场监管、标准的认证到直销管理诸多环节全有新政策出台。今年7月1日出台的新政策必将对中国的保健品市场产生深远的影响，让“放心工程”再上一个新台阶。 

    未来10年，保健食品企业面临5大转型挑战    

    转型一：消除广告依赖症，“非广告营销模式”引领未来    依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场无一例外的营销策略。据业内人士透露，保健品行业的广告费高达销售额的３０％以上，有的保健品在刚投放市场时，企业甚至不计成本，广告费高达１００％以上。据统计，近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。以目前市场上风头正劲的一家保健品集团为例，１９９５年推出１２种保健品时，投放了１亿元的广告费，到２０００年创下了１０多亿元的销售业绩，其间每年用于巩固市场的广告投入至少占销售额的３０％。　
    保健品企业如此热衷广告宣传，无非是抓住了消费者渴望健康的心理。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占７３．５％，其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占３１．４％。　
    保健品企业广告宣传常用的五种手段：一是夸大其辞，宣扬包治百病，或是违法宣传其产品具有治疗功效；二是生造概念，大肆炒作；三是虚假承诺，广告上号称免费试用、无效退款，实际上根本不兑现，其“免费试用”附加了许多苛刻的条件，“无效退款”更是找理由推脱；四是产品被市场淘汰后，不在提高质量上做文章，而是重新装扮一番粉墨登场；五是买通权威，作为卖点，冠以某某研究所推荐产品骗取消费者信任。　
    消费者在历经保健食品5大杀手锏后，无非是深感吃亏上当，心中积怨颇深，据最新调查数据反映，保健食品广告的到达率及信任率均以降到历史新低，广告催化年代的末日已经到来。
    《保健食品广告暂行规定》的出台，进一步推动广大营销人员在作保健食品时切勿在陷入广告陷阱，而考虑更多的“非广告模式”，比如最近比较流行的口碑营销、情景营销、病毒式营销、区域内钻井式营销……。目前，营销界同仁在营销创新方面的进展是突飞猛进，在《规定》的颁布下，更加会快马加鞭扬帆前行，在注重产品内核的同时，让营销创新成为取胜之道，“非广告式营销”必将成为后保健品时代的“第一模式”，也是唯一可推广的可行性模式。
 

    转型二：打破22条“紧箍咒”，走向概念多元化时代    目前，我国的保健品种类达到6000多种，但其保健功能却被限定在22个，极大的阻碍了行业的发展，导致保健品业低水平重复现象严重。在审批上，对一些特殊技术还有所限制，批起来比较难，而对成熟的理论却容易通过，阻碍了技术上的创新与发展。现在的保健品，虽然产品名称不同，但只要是说到其功能疗效，都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳三大功能，大同小异，没有什么特色，让消费者都不知道该买哪种好，甚至产生了抵触情绪，而我们厂家在向消费者推荐过程中其实也不知道这些保健品的真正的区别在哪儿。
    因此，商家门绞尽脑汁，想出办法，既然产品没区别，就花大钱炒一个新概念，于是市场上产生一系列迎合了消费者心理的“概念新产品”，有的用“礼品药”的名字，有的打着“中西结合”疗效的牌子，还有的用“概念炒作战”、“广告战”来压制对手，甚至不惜进行虚假广告宣传来诱骗消费者。 
     新办法为长期囿于27种功能的保健品“解禁”，允许所申请的保健食品的功能可以是国家食品药品监督管理局规定之内的，也可以是此范围之外的，其前提条件是申请人应当自行进行动物试验和人体试食试验，并且要向认定的检验机构提供功能研发报告。保健功能审批的放开，为保健品市场的多样化竞争奠定基础，使保障保健品功能定位更加准确。
    从另一方面来说，除了法人之外，公民或者其他组织也可以研制、申报保健食品，这也加剧了行业内的竞争。中国保健协会副秘书长周邦勇介绍说，出台的保健品新管理办法提高了研发的门槛，对保健品研发进行了倾斜，鼓励新的保健功能申报。
    其实，这一点对于本来就善于概念营销的保健食品行业人士无疑绝对利好。按照新办法，保健食品功能上有所松动，既能够使企业说明白，又能够使消费者听的明白，帮助消费者清楚了解产品所能够达到的效果，让消费者自己对症下药，引导理性消费。由以前局限性的单一概念营销模式转化为健康可持续的多元化概念营销，今后我们在制造概念的时候，将会结合产品特性、疗效、形态、以及国家批准的独特的功能描述等多方面因素，制造一系列更贴近消费需求、理性科学、遵纪守法、有强大功能支撑的“落地”的概念！只有这样的概念才能长久推动社会消费流行文化，成为长期支撑企业和品牌的力量！

    转型三：摆脱“低门槛暴利”陷阱，研发投入决定企业市场竞争力    一项统计显示，１９８６年全国保健品生产企业销售额为２０亿元，到２０００年这个数字增加到５００亿元。保健品行业成为全国发展最快的行业之一。　 
     如此飞速的增长，固然有解决温饱的人们对健康需求提高的拉动作用，但企业看中保健品“遍地黄金”的高额利润，才是一拥而上的最大驱动力。保健产品的利润一般可达１００％到２００％，一个保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册只需数十万元，余下的就是巨额广告投入。谁的广告吹得让消费者动心，谁的销量就大，赚得钱就多。　
    高额利润必然使精明的商家忽略对保健品的科技投入，一开始就陷入轻科研、重广告的怪圈。有关资料统计显示，保健品行业的平均科技投入仅为广告投入的１／４。目前国内市场有４０００多种保健产品，其中９０％以上属于第一、二代产品。　
    在暴利的驱使下，我国的保健品行业虽然发展了近二十年，但总体看企业投资规模仍显小而散，没有形成较强的竞争力。据统计，我国目前的保健品企业有３０００多家，其中６０％以上是中小型企业，有实力投入研发的企业为数不多。一项对全国１２个省市的４５３家保健品企业的调查表明，企业用于机器设备研发等平均投资仅为２４１万元，其中最小的企业仅有价值１万元的生产设备。　
    暴利的泡沫总是容易在瞬间破灭！中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的不信任率也在逐年增加，使得保健品正面临一场深重的信任危机。　
    《保健食品注册管理办法》的出台使得行业内有了一个统一的标准，保健食品行业相关的管理部门在管理及执法时将有章可循，并且在功能、生产、审批等方面提高要求。中国医药保健品营销协会秘书长高健也介绍说，新办法使得申报保健品环节比原来有所增加，申请程序将更加完善，也确保了市场上保健品质量将会更安全，保健品也像药品一样被纳入严格的监管体系，保证消费者放心消费。　
    今后，厂家也应该把科研计划放到整个市场营销体系中来，用市场的眼光寻找科研方向，用科研的突破打造市场辉煌！

    转型四：破除“只进不退”怪圈，“口碑营销”定生死    我国从1996年开展保健食品审批工作，截止目前，已经有6000个保健品获得了“批准证书”，拥有上市流通的资格。但由于没有定期的“复核检查”制度，我国的保健品长期处于“只进不退”的状态，一旦拿到“批准证书”就可以长期持有，没有被吊销的风险。而事实上，由于保健品的相关标准曾作过多次调整，相当一些在市场上销售的保健产品，其功能、原料等已经不符合现行的规定。而且，目前市场上的保健品有两种批号，一种是“卫食健字”，另外一种是“国食健字”，按照国务院的有关规定，原来由卫生部承担的保健食品审批职能划转国家食品监督管理局，并于2003年9月进行了保健食品的职能移交，但“卫食健字”却还没有重新登记审核换发为“国食健字”，一些消费者也因此对保健食品的批号搞不清楚。　
    新办法增设了对保健产品的复查规定，并将复查的频率暂定为5年一次，生产企业要想延长“批准证书”有效期，须在有效期届满三个月申请再注册，否则将就此退出市场。这也意味着保健品的安全性有了定期的监控机制。 
     这无疑也对中国保健食品营销提出了新的课题“口碑营销”，谁说“危机公关”只是世界500强的“面子工程”？保健品已习惯于“臭名昭著”？新办法已不允许这样的非正常流派行业继续存在，“准入准出”制就像头上悬着一把刀，让保健品经营者第一次如此重视消费者的口碑评价，让消费者不爽的产品随时会有出局的危险！    

    转型五：摒弃短期营销行为，长线营销战略是企业生存之本    新法规的颁布，在一定意义上将短线作业的保健品圈钱之路一一堵死。你方唱罢我登场，各领风骚三五年。这几乎是先天发育不足的中国保健品市场的现实定律。从太阳神、三株到脑白金等许多知名品牌，犹如昙花一现，迅速崛起很快又销声匿迹。因而有人戏称，靠概念炒作而生存的中国本土保健品，其生命周期不会逃脱5年的死亡线。
    2005年，新的《保健食品注册管理办法》将正式颁布实施，直销立法又令本土企业看到营销模式进一步拓宽的别样天地。究竟有多少保健品厂商能够把握商机、胜利突围，把健康产业做深做透，将是保健品行业的悬念。
    以研发为重心、提升产品功效，是本土保健品行业发展的必由之路。过去的一年里，除了“巨能钙”危机事件，本土保健品市场几乎波澜不惊，不少业内人士均坦言，过去的一年中看不到耀眼的销售明星。2005年新的《保健食品注册管理办法》将正式颁布实施。新《办法》将提高研发门槛，对保健品研发进行了倾斜，鼓励新的保健功能申报。所以，今年是保健品企业调整企业战略，重塑形象，长远作业的关键一年，也是黑马冲出的最佳时机！（李志起 ）